É tênue a linha que separa a publicidade comparativa, que é legítima, da concorrência desleal, ilegítima. Quando a propaganda é utilizada apenas para depreciar a concorrência aí estamos no campo do ilícito. Foi com esse entendimento que o Tribunal Paulista condenou a 99Food a indenizar o iFood e a suspender suas campanhas publicitárias. O caso envolve disputa no setor de entrega de refeições, tendo a 99Food lançado campanhas físicas e virtuais denominadas “Taxômetro” e “Respostas Bem Servidas”, onde faz associação direta ao iFood, utilizando cores semelhantes e onomatopeias irônicas, como “aaai” seguida da palavra “food”. Destaca-se as taxas cobradas pela iFood e fazem comentários depreciativos de redes sociais. O iFood pediu a condenação da empresa concorrente e, em resposta, a 99Food disse que pratica publicidade comparativa e que não se trata de nada ilícito. Porém, o julgador entendeu que a conduta da empresa 99Food agride o art. 195, inciso III, da Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996), além do Código de Defesa do Consumidor Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.